这几天对于汇源果汁来说真可谓“屋漏偏逢连夜雨”，“坏”消息一个接一个。
两天前，汇源创始人朱新礼父女才刚刚宣布退出汇源果汁董事会，其中朱新礼辞去公司董事会主席等职务，其女朱圣琴也辞任公司执行董事。汇源果汁的另外一个执行董事鞠新艳“接盘”董事会主席职位。
两天后的2月14日晚，汇源果汁就收到香港联交所一张退市的函件。汇源果汁发布公告称，公司接到联交所发出的函件，由于公司证券买卖自2018年4月3日停止交易，但无法于2020年1月31日前履行复牌条件，并在联交所恢复证券买卖。联交所上市委员会根据上市规则，决定取消汇源果汁的上市地位。
这意味着背负着100多亿债务的汇源果汁将面临退市，尽管朱新礼家族已经基本退出汇源果汁的经营管理层，但是面对这样一个烂摊子，谁将成为接盘侠还是一个未知数。《商学院》记者就创始人辞职和退市的话题发采访函给汇源果汁公关部，截止发稿前没有收到相关回复。
祸起“关联交易”
作为一家上市13年的知名企业，汇源果汁其实已经停牌了20个月，而导致汇源果汁停牌的则是因为一起关联交易。
2017年8月15日至2018年3月29日期间，在没有获得董事会批准和未公开披露的情况下，汇源果汁单方面向汇源集团旗下的关联企业北京汇源借款42.75亿元，以便北京汇源公司资金周转和债务清算。但是这样的做法违反了港交所上市规则中关于关联交易申报、股东批准及披露的条款，港交所考虑将其停牌处理。
尽管为此汇源果汁做了很多补救措施，比如：订立书面的贷款协议并终止相关贷款，但也还是没能挽回停牌的命运，2018年4月，汇源果汁被港交所宣布停牌，彼时市值已经跌到54亿元，还不到高位市值时的零头。
除了被港交所停牌，近年汇源果汁的业绩也每况愈下，负债一年比一年高，公开数据显示，2014年、2015年、2016年和2017年，汇源果汁的负债规模分别达到了65.35亿元、76.62亿元、99.95亿元和114.02亿元。此后由于一直停牌，汇源果汁2017年财报、2018年财报以及2019年半年报一直都没有披露。如此高昂的负债规模，不要说偿还本金，就是其借贷利息就高达净利润的四倍，所以，汇源果汁的负债总额越滚越大。
“汇源果汁近年来战略失误、内部管理混乱、业绩不佳、持续亏损、负债高企，又涉嫌违规借款给关联企业，这些种种因素导致了创始人朱新礼和其女儿退出了经营管理层。”资深产业经济观察家梁振鹏向《商学院》杂志记者表示。
中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，随着朱新礼父女退出汇源果汁的管理层，应该会给汇源果汁带来一个新的转型和升级的机遇，如果有新的战略投资方进入汇源，对汇源果汁的发展将会有一个好的支撑，从产业端、资本端、消费端去看，汇源的产品是很好的，只是资金比较紧张，随着新的资本方进入，通过全新的营销体系去改变他原有的东西，应该说汇源的生命力还是有的。
盲目投资 导致资产负债率居高不下
多位业内专家向记者表示，他们认为汇源果汁的产品其实是不错的，而且这么多年汇源果汁也一直是国内纯果汁的代名词，更是纯果汁的第一品牌，对于消费者而言提到纯果汁多数人第一反应都会想到汇源果汁。
就是这样一个在中国饮料市场稳坐纯果汁第一品牌，品牌认知度都很不错的品牌，为何会把一手好牌打烂？
2007年汇源果汁在香港上市，这次上市为汇源果汁迎来大好的发展时机，为了扩大产品线和产能，朱新礼带领汇源果汁在市场上迅速扩张，在全国各地建厂，收购了许多正在发展中的企业，成本和代价都不低。但是，工厂很多，利用率很低，闲置资源折旧等问题让汇源的资产负债率迅速的上升。
2008年可口可乐公司找到朱新礼，希望收购汇源果汁，给出的价格是每股12.2港元收购汇源果汁的全部股份，总计约179.2亿港元。这对于正在谋求发展的汇源果汁绝对是千载难逢的好机会，朱新礼也非常期待被可口可乐收购。为了满足可口可乐的收购需求，朱新礼重新规划了汇源果汁的所有生产线，加大了对上游产业链的投入力度，并重新调整了销售渠道，一直持续到2009年初。
然而，中国商务部以反垄断为由阻止了这次的收购计划，这个结果一下子打乱了汇源果汁原有的安排，为此投入的众多投资计划都泡汤了，对于汇源果汁造成很大的经济损失和负担，汇源果汁负债率逐年上升，元气大伤。
据悉，汇源果汁还在湖北、安徽、山东等地建设了水果加工基地，发展水果品种改造及深加工，两个月内投入了20亿元。此后，汇源果汁不断进行融资，增加对厂房设备、土地等生产资料的投资，花费的资金钱估计在60亿元以上。
尽管汇源果汁财报业绩显示从2014年开始出现亏损，但是从2011年、2012年和2013年开始汇源果汁的主营业务就是处于亏损状态。由于政府补贴和出售下边的公司获得收益才弥补主业的亏损。
品牌老化 品类扩张失败
对于汇源果汁而言，尽管早已经是纯果汁这个细分市场的领导品牌，其销量也占据纯果汁市场的绝大多数份额，但由于纯果汁市场多年来规模不升反降，导致汇源果汁的业绩裹足不前。来自中国商业产业研究院的数字显示，过去五年，果汁品类产量同比增速最低，甚至到2018年中国果汁零售量还没恢复到2013年的水平。为了扩大销售和市场规模，汇源果汁也尝试过品类创新和品类多元化。
2016年汇源果汁推出很多新品，涵盖果汁、轻口味功能饮料、天然苏打水等多品类，力推“萌果星球”100%果汁PET包装、“V.L.V”天然苏打水、“维+”维生素饮料等多款新品。但是对于一个多年专注纯果汁饮料的品牌，推出新品获得成功的难度是相当的大。这些新品最近几年也基本在市场上见不到踪影，其品类创新基本遭到失败。
在品牌战略专家李文刚看来，汇源果汁一贯的营销手段比较传统和老派，多年还是借助电视广告和传统媒体来传播品牌，并不擅长网络营销和新媒体营销，而饮料的受众以年轻人为主，年轻人的媒体接触习惯早已经发生改变。这样的营销策略必然会失败。
“相关多元化的发展对于新品的设计开发和定位选择，都是非常重要的，而且也不是很简单的，要想把产品做的一炮而红，这其实是一个比较复杂的经营问题。”梁振鹏强调。
和可口可乐、康师傅这些企业的营销相比，汇源果汁的营销和品牌战略也比较落后。尽管汇源果汁的产品品质和口碑一直不错，但是产品包装却是几十年如一日，基本没有做过大的改变和创新，从现在的审美角度看，其包装显然已经过时和落伍，甚至是有些低端和土气。
而汇源果汁的品牌传播整体还停留在春节送礼，阖家团圆喝果汁这样的定位上，品牌传播常年都是锁定春节前后的时段集中传播，主打春节送礼主题，而且形式和内容基本没有变化。这样的营销策略显然已经跟不上时代的变化，汇源果汁显然缺少对目标受众的消费习惯的培养和教育，尤其是和年轻受众群体的沟通非常不够，导致这几年汇源果汁的品牌老化问题越来越严重。
不过行业专家一致认为，当下汇源果汁最棘手的问题就是解决自己的债务危机，先稳定生存问题，再考虑下一步的产品创新、管理提升和战略升级等问题。
文：赵正
图：焦震楠
ID：BMR2004
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