饮料消费进入体验经济时代

2020年底，凯度消费者指数与厚生投资发布的《2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）》显示，随着人均可支配收入的增加，饮食消费行业进入体验经济时代，“寓食于乐”和“寓乐于食” 成为生活方式的“微升级”。而饮品作为典型的可选消费品，更容易被赋予“乐”之属性。

事实上，近年来，一些本土新式饮品进行了升级和创新：从原料选择到生产流程，从门店运营到企业机能，从贩卖产品到贩卖体验。饮品革新的背后，是消费升级大背景下，消费者对更精致产品与更有仪式感生活的美好追求。

被赋予更多健康属性

无论是前半年的以元气森林为代表的“无糖”饮料迅速崛起，还是后半年各种炖品饮料屡屡进入消费者视野，2020年以来，用于解渴的饮料产品被赋予了更多“健康”的属性。根据益普索2020成人健康管理白皮书数据显示，84%的消费者认为自己比以前更加关注健康。消费者对于健康的管理体现在注意规律饮食、营养均衡、少盐少糖和食补养生等措施上。对比2019年，消费者选择少盐少糖的需求大幅上涨（13%）。

以乳制品品类为例，减糖、减脂的消费需求为产品带来增长点。数据统计，69%的消费者打算尝试减糖产品。在低温产品市场，如低温酸奶、低温乳酸菌饮料销售额总体减低3.7%，但低糖产品增长21%，同时市场渗透率增长5.2%；在常温牛奶市场，低糖/低脂产品增长10.2%且市场渗透率增长11.1%。饮料行业则加速进入“无糖”时代，无糖产品更是受到年轻无孩家庭追捧。数据显示，低糖/无糖饮料去年增长13%，如元气森林强调“0糖，0脂，0卡路里”，老牌汽水可口可乐18年推出纤维+，上市后半年渗透率6.55%。

除了口感上让消费者有了更多选择，食品饮料企业还在技术上不断尝试，为消费者提供不放弃享受、更健康的选择。如农夫山泉的植物酸奶、星期零的人造肉汉堡、BeyondTOFU的纯素芝士，打破传统的动物蛋白市场；百威推出无酒精啤酒，消费者可以享受酒精味饮料而不摄入酒精。

自我和社交满足是未来发展趋势

2020年以来，市面上众所周知的饮品品牌均重视完整的消费者体验，从入目、入口、入身、入脑、和入心四个要素，面对消费者全方位的体验化需求。如茶颜悦色曾与公益组织“是光诗歌”合作，将中国偏远地区孩子们写的诗歌印在奶茶纸杯上，买一杯奶茶的同时，还能收获一首浪漫的小诗，在外观与包装上为消费者提供了愉悦感，增强他们在社交平台上传播的意愿，也传递了品牌的价值观念，建立起更强的品牌黏性。

同时，消费需求碎片化也为饮料行业提供了新的切入场景，如消费者对于咖啡的消费有接近90%的非堂食需求，星巴克强调第三空间的精英，而瑞幸咖啡则采用了多种营销手段，比如裂变打折等等，抢占更多线上市场。

除此之外，随着消费者个性化需求的提升，小包装（小于430毫升）产品的比例也迅速提升，占比约为43%。具体到饮料行业，如农夫山泉推出各种大小包装产品，500—600毫升瓶装水、4毫升家庭装水、运动喷嘴瓶口瓶装水，针对高档宴席的玻璃瓶瓶装水、婴儿水、老人水；可口可乐连续推五款小罐热饮、东方树叶也推出了小瓶加热装。

事实上，新一代消费者的快速崛起以及收入的持续提升使得消费者需求出现了明显的更新升级，其关注点从功能、低价等变为更丰富的性价比、更高品质、个性化、分享互动、被认同等等，各价格带的产品顺应特定消费人群“微升级”趋势而整体微增的同时也呈现了更平滑的价格带曲线的特点，消费者获取的价值构成也更加细腻和多元，购买的决定要素已经从“物美价优”逐步分散到使用属性、体验满足感和多维度性价比等更多标准。

总体而言，口感是饮品安身立命的招牌，在打磨好口感的基础上，消费者也愈发重视饮品背后的寓意，但饮品首要保证的是品质安全，安全与健康是消费者喝得放心、舒心的根本要求，也只有在严格保质的基础上，新式饮品的附加属性才能真正起到锦上添花的作用。