缔造农夫山泉和养生堂，钟睒睒最懂营销的创业者

钟睒睒(shan读作三声)一手缔造了农夫山泉和养生堂两大品牌，而他的名字却几乎不被人所认知。他曾先后做过泥匠、瓦匠、木匠，并在《浙江日报》做过5年的记者，之后下海创业。

创业20多年，他相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶π等畅销产品。

在近20年中国当代的营销史中，好创意固然不少，但很少有人能做出多个成功的营销案例。钟睒睒却同时创造了“养育之恩，无以回报”、“农夫山泉有点甜”以及“由内而外的美丽”(朵而的广告语)等知名案例。

如果再算上“想知道清嘴的味道吗?”、“农夫果园，喝前摇一摇”等稍逊一级的广告，他无疑将以业余的身份跻身中国最成功的广告营销者之列，就是写进广告营销教科书也不为过。

水行业要有匠人心态，匠人要懂营销

饮料业的门槛比保健品高很多，并且农夫山泉起步时就面对娃哈哈、康师傅等行业巨头，竞争压力可想而知。

1998年，钟睒睒设计了“农夫山泉有点甜”的广告语，使得农夫山泉声名鹊起，在饮料行业站住了脚。这之后，简单、顺口，成了农夫山泉所有产品广告的标配。

而在1999年，钟睒睒认为“纯净水”对健康无益，便决定全部投入“天然水”，即矿泉水。而当时天然水是一个非常小众的市场：纯净水占比超过95%，天然水不足5%。

这一决定造成的后果就是，2001年起，在大本营千岛湖外，农夫山泉开始在全国范围内寻找优质水源地。

2003年，吉林长白山 “错草泉”， 2005年，湖北丹江口，2006年，广东万绿湖……再之后，新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、贵州武陵山、陕西太白山，农夫山泉在全国建立了8大水源基地。

而在寻找水源的过程中，钟睒睒也没有放弃市场业务。他明白寻找水源的艰辛，于是将之与营销相结合。期间，他将广告语换成“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

除了水源之外，农夫山泉为瓶子的设计付出了更多的时间与精力。为了外包装设计方案，农夫山泉花了3年时间找到5家全球顶尖的设计公司，比较了58稿共300多个设计之后，才拍板决定。

农夫山泉的要求是，设计一款真正独特的融合了长白山生态环境的包装。又能符合中国人的审美和文化习惯。期间也产生过比较满意的设计，但是碍于制作工艺难度过高，农夫山泉只好放弃，再度寻找合适的设计。最终的定稿是外形像水滴的玻璃瓶，瓶身是长白山四季元素。

这一款高端水产品拿下了5项全球设计大奖，包括被誉为设计界奥斯卡的国际包装设计大奖Pentawards铂金奖、第17届国际食品与饮料杰出创意奖、2015 D&AD木铅笔奖、2015年The Dieline国际包装设计大奖，以及2015年The Design Week Awards。

艰难的求索，水源的挑剔，工艺的挑剔，才换来农夫山泉地位的稳固。而这期间的两个口号“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”让农夫山泉的形象在大众心中落了根。作为创始人，同时也是这两条广告词的设计采用者，钟睒睒功不可没。

将创意进行到底

“媒体出身”的钟睒睒一直不忘老本行，向来都把自己看作一名广告人。他曾经公开向媒体宣称，“我做这么多年企业，就是为了可以随心所欲地做广告创意。”

但农夫山泉的高明就高明在，接地气!没有以说教的方式鼓吹成就，而是通过纪录片的形式，讲述了4位不同地区、不同岗位员工的故事，让观众和消费者了解整个产业链的细节，了解到行业的艰辛，这些细节往往能够直达人心。

尤其是在2016年，农夫山泉推出了一款新品牌，茶π，邀请了青春偶像Bigbang代言。

长达两分钟的广告没有硬性植入，整个过程在讲述艺人的艰苦努力经历，正好与农夫山泉的经历相吻合。直到广告最后，才第一次出现品牌的字样：茶π，整个过程中产品只出现几次虚化的形象，没有刻意突出。

回顾起来，农夫山泉创始人钟睒睒在产品营销方面，将纪录片元素，每次都提升一个档次。

从农夫山泉的微博转发以及网站数据看得出，农夫山泉这一系列纪录片广告的点击率比同行要高出许多，甚至有不少人就是进来看广告的。这营销手段，确实值得更多的褒奖。

逆向思维更能抓住客户的心

农夫山泉的情怀和人性化不仅体现在宣传片中，还体现在他的广告设置中。

现在有不少无良商家广告窗口设置虚假的“关闭”按钮，每次点击关闭反而是进入了广告页面。

估计浏览网页时很少有人能接受长篇大论的广告，都想关闭，而现在商家都在打游击，千方百计想办法增加曝光率，比如突然弹出来一个小窗口，抖动窗口等“下三滥”手段。

而网友们的手段一般就是把广告调成静音，该干嘛就干嘛去了，等广告结束再回来。可以说越长的广告效果很差，尤其超过15秒的。

在这样的情况下，农夫山泉逆道而行，农夫山泉在视频平台上为自身的广告设置了“5秒可跳过”功能——5秒后你可以自己选择关闭广告。农夫山泉的这一场心理战，确实不同寻常，打得很漂亮。

这一下让习惯于被广告粘住甩不掉的网友，措手不及了，5秒到了，关还是不关?要不看一下他拍的是什么吧?就在这犹豫和好奇之中，广告就顺利播放完了。

作为农夫山泉创始人，钟睒睒心理战打得很好。直接让客户由被动浏览广告变为主动观看广告。

如今，创立于1996年的农夫山泉，已存在近20年，年销售额高达150亿元，共有8个水源和15家工厂。农夫山泉表示：长白山靖宇地区有那么多矿泉水公司，恒大也在那里;但我们交了所有企业75%的税。

作为创始人，作出的决定，往往决定了一个公司的生死。所以一定要权衡自己的能耐，作出合适的定位。能做营销，就像钟睒睒一样坚持做下去。包括创业者本身，只有团队中每个人发挥自己的特长，公司才能存活、发展。