从咖啡馆到茶饮界，“现象级”燕麦奶OATLY为何总是爆款营销“出圈”？

随着消费者健康意识不断强化，健康饮食逐渐成为一种主流选择。在主打低脂、低糖、低卡健康理念的饮品频频出圈的同时，植物奶也在饮品市场中“组团出道”。这一趋势为以OATLY为代表的品牌提供了发展机遇。

为了实现消费者燕麦奶教育，OATLY最早从精品咖啡馆切入，借助“燕麦奶+咖啡”的全新组合拓宽了消费场景，圈粉潜在消费者。随着燕麦奶被更多人熟知，OATLY与众多知名咖啡门店和新式茶饮品牌深入合作，探索联名互动，正式掀起了以燕麦奶为代表的植物蛋白品类风潮。

从中国市场的开辟，到在纳斯达克上市，OATLY在这条赛道上不断玩出新高度。为了与圈层人群始终保持紧密联动，OATLY充分利用微信生态下社交营销玩法，凭借多种渠道组合拳和差异化创新，携手微盟布局数字化营销，放大品牌全域辐射面和影响力，打通了新的增长引擎。

打造高品质燕麦基饮食

品类创新+营销突围撬动增长

消费者对健康饮食理念的追捧，对OATLY形成了助推力量，而优质的产品和有效的营销战略则起到了至关重要的作用。自品牌成立之初，OATLY便致力于打造健康环保的高品质燕麦产品。OATLY通过特有酶解技术，将燕麦分解成液体，同时更好保留燕麦的营养成分和纯正口感，为追求健康饮食的消费者提供优质选择。

在消费需求变化快速的当下，只有打造更丰富的品类才能吸引消费者的注意。在此背景下，OATLY抓住雪糕赛道的火热势头，以燕麦奶为原料在今年夏季推出全新的植物基雪糕「麦轻雪」系列，其“0乳糖、0反式脂肪酸、植物基轻负担”的产品亮点戳中了力求健康的消费者。同时，OATLY围绕年轻人的审美来进行包装设计，勾起消费者的下单欲望。

▲「OATLY」全新植物基雪糕「麦轻雪」系列

在植物基产品不断破圈且受到大众认可的当下，OATLY正在持续成为当下的品牌风潮，而这其中也离不开OATLY在营销领域的持续耕耘与创新布局。自今年5月起，OATLY借助微盟在微信平台全面打通“触达-转化-复购”的数字化全链路，准确触达新世代下的消费群体，助力品牌实现真正意义上的人货匹配，成功撬动微信域内海量流量，实现突围增长。

营销场景创造消费者共鸣

多元转化开辟全新增长渠道

今年上半年疫情的反扑，让消费者将大量消费注意力转移到线上，OATLY也快速转变品牌数字化营销布局，选择基于微信生态社交场和交易场的力量，抓住年中营销大促关键节点，帮助品牌激活年轻消费力，实现生意增长。

相较于其他食品饮料品牌，立足于燕麦奶细分赛道的OATLY，拥有更为清晰的用户画像。面对年轻消费者爱尝新、健康意识日渐增强的趋势，OATLY既希望通过鲜明的形象占领消费者心智，也要用独特的爆品带动消费者的购买意愿。为帮助OATLY实现“快速出圈”，微盟广告运营团队从品牌认知和触达提效两个方面入手，帮助OATLY定制了不同的“尝鲜”广告攻略。

“投其所好”创造消费者场景共鸣

为了找准定位和市场突破点，迅速圈定目标受众进行拉新认知。OATLY选择爆款产品「原味醇香燕麦奶250ml」率先进行广告投放，以结合产品+多种饮食场景的多图轮播素材为主，通过“原生膳食纤维”、“肚子里的跑步机，轻盈有活力”等角度吸引用户，搭配大促期间限时优惠券福利等文案快速拉近品牌与用户群体距离，强化品牌产品信任感。

▲「OATLY」朋友圈广告直达商城购买转化

对于消费者而言，食品饮料是每天无处不在的消费。OATLY根据前期投放经验，及时调整广告素材向“食欲感素材+明显利益点+产品力标题文案”的卡图素材进行投放。结合夏季来临，增加旗下「燕麦雪糕」新品的投放，瞄准目标用户群体兴趣爱好与消费场景，通过增加野餐风格、ins风等展示精致生活的场景拍摄图，以高颜值、精致的定位去吸引目标用户，实现快速获客，高效扩量。

▲「OATLY」燕麦雪糕产品广告素材

“即看即买”打造多元转化场景

凭借优质人群的高效触达、高颜值创意素材的巧妙运用，OATLY在短时间内迅速匹配到注重养生、休闲、瘦身等优质潜力消费人群，快速占领用户心智，实现广告点击率、转化率持续提升，为后链路转化积累了充足势能。 

同时，通过搭载小程序、公众号等多元转化场景，广告吸引而来的公域用户可以一键跳转私域，得到即时收口，帮助品牌构建起“触达-转化-复购”的一站式营销链路，实现小程序电商渠道快速获客，提升商城整体GMV。

商城玩转创新营销玩法

串联私域打造复购场景

在公域流量竞争愈发激烈的当下，私域已成为品牌新的增长阵地。商业嗅觉灵敏的OATLY也率先出手，进行微信生态内的私域布局，以小程序商城为核心阵地，承接公众号、视频号、企业微信等微信生态各触点流量，通过爆品广告投放、商城礼品卡裂变以及线下品牌联名活动等多种营销玩法，加速用户的公域引流和私域沉淀，带动品牌影响力和产品销量的持续增长。

▲「OATLY」公众号和视频号丰富内容

食品饮料行业的“高频次”消费特点意味着品牌需要培养用户对品牌的忠诚度，不断沉淀私域流量，鼓励消费者做出复购行为，实现持续稳定的销量增长。而OATLY不仅将「OATLY噢麦力CLUB」作为一个用户购买场景，还通过在引流、产品与服务、会员体系与营销等方面，持续以用户需求为导向进行创新：

在引流方面，通过OATLY朋友圈广告投放、搜一搜、随箱DM单等线上线下场景内，布置多触点流量入口将公域流量沉淀至品牌私域阵地；在差异化选品方面，OATLY将多款面向不同圈层需求的产品——咖啡大师燕麦奶、原味醇香燕麦奶、燕麦雪糕、OATLY周边礼品、中秋限定礼盒等进行场景区分，方便用户自行挑选。

▲「OATLY」商城产品专栏和礼品卡专栏

在个性化服务方面，OATLY特别推出「麦力卡」，提供周期购、随心提等购买形式，为消费者提供便捷购物体验，同时推出了限定礼品卡，可以定制专属实体礼品卡，一键传递心意，满足会员多种线上消费需求。

此外，OATLY还在不同城市推出线下合作品牌会员拉新活动，持续提升消费者对品牌的好感度和黏性，同一族群和圈层的社交裂变也会为品牌带来更大范围的传播和沉淀，实现良性循环。

结语

植物奶赛道的发展有目共睹，行业竞争格局也呈现出多栖发展的态势。而面对越来越多的入局者，OATLY始终走在用户生活场景的前列，从精品咖啡馆到新式茶饮界，再到烘焙、甜点、餐饮、出行等场景，OATLY正在与更多品牌共同打造健康可持续的生活方式。

与此同时，数字化布局和能力建设也是OATLY当前重要的探索方向，基于微信生态从触达到转化到沉淀的一站式链路，OATLY不仅能够为会员提供差异化产品、便捷的消费体验、完善的售后服务，也让品牌实现定向的个性化营销，让消费者感受到品牌不同的力量。