农夫山泉：24年7个超级大单品

在水产品之外，农夫山泉和诸多快消公司一样，开始进行多元产品布局。2019年农夫山泉的销售额235.7亿元，其中茶饮料和功能饮料的销售额接近70亿元，差不多贡献率达到三分之一。

尖叫、茶π这两款产品被看做是农夫山泉在饮料行业制造的爆款。

一名饮料经销商告诉界面新闻，尖叫之于农夫山泉，就等同于冰红茶之于康师傅、小茗同学之于统一、营养快线之于娃哈哈。

尖叫在2004年刚刚上市时，因为专利瓶盖设计过于火爆，各地经销商疯狂抢货，后来因为瓶盖产量无法满足，几百辆货运卡车停在工厂外排队等货，断货很长一段时间，差不多同期，达能的脉动开始上市，逐渐占领了尖叫很大一部分市场，公司内部时常有人说，如果没有因瓶盖断货，就可能没有脉动的后来居上。

此外，在张鹏看来，运动盖的水其实浪费了好设计，受众有点窄，如果设计成普通盖，在三元价位的天然矿泉水这一细分水品类，是可以和百岁山有一战。

在尖叫之后的十多年时间里，农夫山泉的新品不少，但没有一款可以比肩尖叫，直到2016年轻糖饮料茶π被推出来，这是一款第一年就卖到10亿元的大单品。

农夫山泉爆款背后的故事，与如今元气森林等后期之秀所谓的“互联网逻辑”不同。更多是钟睒睒对市场的判断与对赌。

在张鹏的印象里，钟睒睒被外界称作“孤狼”，处事低调，对待产品专注，许多品类有时并不是农夫山泉第一个想到的，但往往在农夫山泉这里有“青出于蓝而胜于蓝”的效果，这得益于他敏锐的观察力和营销天赋。

一名经销商告诉界面新闻，在销售层面，真正有实力的是两乐（可口可乐、百事可乐）和康统（康师傅、统一），但他听到很多采购经常会说，同样的价格，农夫就是比别家卖的多，这是因为农夫山泉的营销传播更加一流，与产品创新、渠道配合完美。

而且，钟睒睒舍得为设计包装花钱，茶π包装瓶的插画来自法国设计师，东方树叶包装图案由英国设计公司pearlfishe设计，打奶茶的包装瓶设计出自希腊公司mousegraphics，农夫山泉学生水包装由英国插画师Brett Ryder创作。FBIF食品饮料创新2019年援引的一项消费者调查显示，有超过7成的消费者首次购买茶π都是被其包装所吸引。

但也有剑走偏锋的时候。

“钟老板有茶饮情结，从李英爱到苏打红茶、东方树叶、打奶茶，一直到茶π、泡泡茶，但真正被留下的也只有东方树叶和茶π。”这是李文强和张鹏对前老板共同的评价。钟睒睒对茶饮产品的迷思行为其实都具有前瞻性。

农夫山泉官网的企业大事记上，许多曾经具有颠覆性创新的茶饮产品已经被抹去。农夫茶系列是2006年农夫山泉公司重点推出的新产品，也是农夫山泉进入茶饮料推出的第一款产品，瓶身设计由香港著名设计师陈幼坚操刀，并邀请韩国影视演员李英爱代言，广告语“好水、好茶、好人喝”曾经在中央1套黄金广告时间播出。

这款茶是农夫山泉用以和康师傅茉莉清茶、统一绿茶等热门产品抗衡，但结局是很快退市，网易评论彼时的一个消费者测评显示，多数消费者因口感太苦喝不下去而放弃。

2010年农夫山泉推出“tot苏打红茶”，将苏打水与红茶创新性地进行混搭，最终因消费者无法接受产品的口感而退市，倒是“相遇，就不再错过”的广告语时常在豆瓣、微博等社交平台被消费者怀念。

2011年5月，无糖茶饮料“东方树叶”问世。据李文强回忆，东方树叶2011年推出时，主打无糖概念以及独创性的包装。尽管在新品促销过程中，消费者还会被告知加热更好喝，但实际反馈并不好，只有茉莉口味销量尚可，乌龙茶和红茶销量非常差，当时仅有一小撮人对这款产品非常喜欢，但“大部分人国人更喜欢甜一点的口感”，一直到最近两年，东方树叶才终于迎来市场机遇。

2013年打奶茶和2018年的泡泡茶同样如此，存活时间差不多均为一年半，这期间仅有2016年的茶π爆发了。其实东方树叶和泡泡茶都颇具前瞻性，需要耐心等待消费者接受，不过含气茶饮泡泡茶仅在浙江、山东等地局部铺货试水后，就悄然撤退了。